從錢包的份額到信任的份額

當桑坦德葡萄牙在今年的歐洲貨幣卓越獎中被評為全國最佳銀行時，數字已經說明了一切。2025年創紀錄的31.8%有形股本報酬率、9.638億歐元淨利及28%的效率比，均遠高於產業平均水準，皆令人印象深刻。但銀行對這些結果的解讀，起點比財務指標更不明顯。Santander Portugal 執行長 Isabel Guerreiro 表示：「客戶體驗是推動永續財務績效的最強大動力之一，因為它為與客戶建立主要且長期的關係奠定基礎。」一年前，葡萄牙桑坦德向Euromoney描述了人工智慧如何被用來恢復而非侵蝕銀行業中的人性化。這個論點後來被擴展了。原本的技術論點，如今已成為一套架構，圍繞三個相互連結的維度：數位智慧、人際接近與持續互動。他們共同尋求回答一個簡單的問題：銀行如何在提供卓越商業表現的同時，更貼近客戶生活？

客戶體驗是推動永續財務績效的最強大因素之一，因為它為與客戶建立主要且長期的關係奠定基礎。數位智慧：從效率到相關性。人工智慧不再侷限於單一中央技術功能。目前葡萄牙桑坦德已有超過 430 個 AI 代理與使用案例上線，許多由最貼近客戶的業務團隊開發，而非僅由技術專家完成。「最佳的 AI 應用案例往往來自最了解客戶、流程與摩擦點的人。我們所做的是賦予這些團隊工具、信心與架構，將他們的知識轉化為實際解決方案，」Santander Portugal流程與營運首席資料與人工智慧長Hugo Preto說。這種影響在整個組織中顯而易見。AI 與自動化現已支援多種高流量互動，優先應用案例成功率超過 85%。在聯絡中心，意圖識別與來電路由能力每月支援超過 150,000 通電話，而銀行的 AI 語音代理 Alice 在啟動三週內接管所有外撥通話，使聯絡中心容量提升 60%。在商業方面，超過90%的銷售額現在落在次佳報價模型產生的前三名推薦中。組織內部的採用速度同樣迅速。所有團隊皆可使用生成式 AI 工具，並由培訓計畫及與里斯本 NOVA 大學合作支持。該銀行目標是年底前生產力提升超過15%。雨果·普雷托（Hugo Preto）表示：「葡萄牙已成為集團重要的人工智慧創新引擎——一個擁有將人工智慧轉化為大規模價值的人才、雄心與執行能力的市場。」大多數銀行對這種演變提出的擔憂是控制問題。但銀行領導層則認為，負責任地做，結果正好相反。它創造更多所有權、更多問責與更快的創新，因為 AI 更貼近客戶與同事的真實需求，同時仍被明確的安全、風險、品質與重用規範所規範。人與人之間的接近：分行作為住宿之地 隨著自動化取代日常交易，葡萄牙桑坦德正重新定義實體網路的角色：不再只是營運場所，而是作為建議、社群與關係建立的平台。這種策略最明顯的體現就是WorkCafé模式——部分分店、部分咖啡館與共享工作空間，對顧客與非顧客皆開放。葡萄牙桑坦德今年新增了五家WorkCafé，分別在里斯本兩家、阿維羅、波爾圖和萊里亞各一家，並計劃在2027年底前擴展至30家分店網絡。所有公司營業時間延長，從早上8：30延長至下午6點。「人們有時稱WorkCafé為金融咖啡館，形象迷人，但卻忽略了大部分重點。讓它運作得好的關鍵是走進門來的人群組合。一位客戶在準備考試的學生旁邊整理房貸，一位創業家在測試點子，一個地方協會規劃下一個專案。銀行業務很少會像這樣發生。我們想要一個對話優先、銀行業務自然而然地跟著發展的空間。如果我們的工作是幫助人們和企業繁榮，那麼其中一部分就是建立真正開始這些機會的空間，」首席傳播官米格爾·特謝拉·桑托斯說。WorkCafé 不僅僅是建立在傳統營運模式之上的設計練習。隨著例行交易轉移至數位通路及虛擬櫃員機——桑坦德是葡萄牙首家幾乎全網部署虛擬櫃員機（VTM）的銀行，現已處理超過90%的交易——關係經理正從營運角色轉向顧問角色。分館成為互動的樞紐。今年，銀行在其WorkCafé舉辦了16場活動，涵蓋網路安全、儲蓄與投資、永續發展、書籍發表、展覽及客戶主辦的會議。伊莎貝爾·格雷羅說：「更有效的營運模式來自於讓流程更簡單、更快速、更有效，同時維持人際關係的重要性。」「對我們來說，指導原則不是數位優先或實體優先;它以顧客體驗為先。」這種理念塑造了科技與人之間的分工。人工智慧負責規模、速度與一致性，而人類介入則在判斷、信任與保證最為重要的時刻發揮核心作用，包括懷疑詐欺、財務決策或突發人生事件。科技帶來的生產力提升，最終目的是創造更多與顧客有意義互動的能力。該策略最新的面向是Santander Rewards，一個忠誠生態系統，旨在讓銀行業務在客戶日常生活中更具實用性與相關性。這也是葡萄牙銀行業中規模最大的同類計畫，匯聚了超過500個合作夥伴及超過10萬個贖回選項。遊戲機制刻意設計得很寬泛。點數不僅來自信用卡消費，也來自薪資註冊、主動自動扣款、保險及合作夥伴購買及房貸活動。兌換涵蓋折扣、兌換券、旅遊、體驗，以及帳戶或信用卡費用的報銷。銀行看到讓銀行業務更融入客戶日常生活的機會，便抓住了這個機會。「差距很明顯：客戶期望他們的銀行有用、簡單且相關，而不僅僅是在需要金融產品時，」Santander 葡萄牙客戶主管兼 Santander 集團全球行銷啟動主管 Mariana Doria 說。決定利益的是關係深度，而非單一交易的規模——這也是初級銀行的邏輯。數位智慧、人與人之間的接近與持續價值：這種模式的財務影響已經顯而易見。截至2025年底，客戶貸款達到541億歐元，同比增長8.9%。活躍客戶基礎增加了4萬，達到194萬，數位客戶則成長5.1%，達到133萬，現約佔總數的三分之二。自2025年1月以來，約有46%的房貸貸款流向35歲以下借款人，這是葡萄牙首次購屋的公共擔保計畫，幫助超過17,000人獲得首間住宅。連結的主線是希望在更大規模上建立更具個人化的銀行。AI、WorkCafés 與 Rewards 是策略的不同表現，旨在讓客戶的生活更具相關性、更在場且更有用。這又回到31.8%的有形股本報酬率。對葡萄牙桑坦德來說，這個數字是模型的結果，而非目標本身。對銀行執行長而言，「主要銀行關係是客戶在需要決策、解決問題、付款、儲蓄、投資或規劃未來時，首先會尋求銀行。它們關乎在人生關鍵時刻的信任、相關性與存在感。」